Personalijuhtimise teabevara

3.12.5. Tööandja bränd ‒ praktiliselt praktikutelt

Sven Luka, Imagine\TBWA partner, loovjuht ja -strateeg, koolitaja ning õppejõud
Berit Grossberg, brändi- ja kommunikatsioonijuht ning kirglik tööandja brändi arendaja, Eesti HR Seltsi kaasasutaja ja Eesti Personalijuhid Linkedini grupi manager.

Üha enam ja enam räägitakse tööandja brändi (employer branding) vajalikkusest, olenemata ettevõtte suurusest ja valdkonnast. Meie, kes me iga päev sellega tegeleme, puutume tihti kokku sarnaste teemadega, mille taha ettevõtted takerduvad.

Kui küsime, mis on see tööandja bränding, mida vajatakse, saame vastuse stiilis „uued konkurentidest eristuvad töökuulutused” või „mänguline sotsiaalmeedia, mis näitab, et meil on äge töökoht”.
Jah, see on kindlasti tööandja brändingu osa, kuid pigem ainult jäämäe tipp või suurema süsteemi tulem, mitte tööandja bränding kui selline.

Aga mis see siis ikkagi on?

Kõige lihtsamalt öeldes on sinu kui tööandja bränding see, mida räägib sinu töötaja, sinu töötaja sõber või täiesti võõras inimene sinust kui ettevõttest ja tööandjast.

Pole harv nähtus, mil inimene, kes ei ole kunagi töötanud mõnes eesti juurtega ükssarvikus, räägib, et see võiks olla töökoht, kus ta end näeb. Tekib ju endal ka tahtmine seal tööl käia ja see on iga ettevõtja unistus, et ka temast nii räägitakse. Siin tulebki mängu tööandja bränding.

Pilt. Sinu bränd on see, mida Sinu kohta öeldakse, kui oled ruumist lahkunud

Lühidalt öeldes on tööandja bränding sinu kui ettevõtte kuvand, mis saab alguse ettevõtte võtmeisikute juhtimisfilosoofiast, lõpetades motiveerivate slogan’itega kontori seintel (ettevõttesisene tööandja bränding) või firmakingitus, mida jagad messidel (ettevõtteväline tööandja bränding). Kuna teema on suur ja laialivalguv, nagu eelnevad lõigudki siin artiklis, siis anname mõned konkreetsed näited, mida kaardistada, et alustada.

1. Kõik saab alguse tipust

Selleks, et luua tööandja bränding, peab valmisolek tulema ettevõtte juhtidelt. Mitte ainult valmisolek, vaid ka reaalne ja teadlik soov sellesse panustada. Esimene, kõige tähtsam ja olulisem aspekt on panna kirja ettevõtte juhtimise filosoofia. Seda võib teha mitmeti, kuid kõige populaarseim viis selleks on visiooni, missiooni ja väärtuste kaardistamine.

See on kõige tähtsam, sest filosoofia peab peegelduma üks ühele ka juhtide igapäevatöös, mitte olema pelgalt plakatid seintel või „popp trend” tööturul, millega on läbimõtlematult kaasa mindud.
Kahjuks ei ole harv näide, kus ettevõtte üheks väärtuseks on pandud kirja näiteks „arenev”, kuid ettevõtte kultuur ja juhtkond ei ole altid kuulama oma meeskonna ideid ja mõtteid, kuidas neil oleks parem oma protsesse juhtida, vaid lähtutakse „vanadest headest” viisidest ja harjumustest. Tulem on see, et kui ettevõtte välja reklaamitav filosoofia ja päriselt igapäevatöös rakendatav erinevad teineteisest, siis see kajastub enamasti rahulolematutes töötajates, sest nad ootavad seda, mida räägitakse, aga kogevad muud.

Siin tasub aga tähele panna, et ettevõtte filosoofia ei pea olema hetkel trendika lähenemisega „oleme suur demokraatlik tiim“. Hästi sobib ka rangelt hierarhiline või mõni kolmas juhtimisstiil. Mis iganes see aga ei ole, seda välja näidates leiab ettevõte endale just need inimesed, kes soovivad antud kollektiivis töötada ja tunnevad end selles ära.

Näide elust enesest

Ettevõtte juhtkond andis välja sõnumi, et ettevõtte produktiivsuse tõstmiseks on reeded koosolekutest vabad. Kuna juhtkond jätkas reedel koosolekute pidamist oma meeskonnaga, ei võtnud ka meeskond seda tõsiselt ning ilus „hüüdlause” muutus töötajate jaoks hoopis pettumuseks. Seda põhjusel, et eeskujuks peetavad inimesed ei järgi välja lubatud korraldust ning see seab sõnumi kahtluse alla.

2. Meeskonna kaasamine

Kui ettevõtte võtmeisikud on enda jaoks filosoofia määratlenud, on tarvilik kaasata kogu meeskond. Õigemini läbilõige kogu meeskonnast. Jaekaubanduse näitel tähendab see inimest näiteks logistikast ja kauplusest, aga ka kontori erinevate osakondade esindajade, n-ö tuumiktiim.
Meeskonna kaasamise eesmärk on saada eelloodud filosoofiale kinnitus (proof), miks antud kollektiivis selline juhtimiskultuur töötab, millised on eelised ning tugevused, aga kindlasti ka nõrkused, et neid parandada.

Kaasata tuleb inimesi, kes on rohkem avatud ja julgemad ning kes soovivad oma ettevõtte arengus kaasa rääkida ning võtavad ettevõttesisese ambassador’i ehk tööandja saadiku rolli. Nad on kaasatud ja räägivad sellest ka oma kolleegidele.
Me ju teame, et inimesed jagavad saavutusi, ning mis saab olema veel parem, kui sinu töötaja jagab ettevõtte tegevusi ja väärtusi, millele ta on ise kaasa aidanud. Selle kinnituseks võib vaadata ükskõik millist sotsiaalmeediakanalit.

Näide elust enesest

Arendades ühes avaliku sektori asutuses tööandja brändi, oli väljakutseks tööturul maine parendamine ning sisemiselt töötajate motiveerimine.
Kogu projekti vältel olid kaasatud asutuse töötajad, kes andsid pidevalt tagasisidet ja lisaideid. See oli ka põhjus, miks projekt nõnda edukaks osutus. Miks?
Asutuses olevad töötajad said ka ise uuesti läbi mõtestada enda jaoks oma töö, missiooni ja eesmärgi. Ollakse siiani veelgi uhkemad selle üle, mida nad teevad ja kelle heaks teevad, ning jagatakse oma mõtteid ka avalikult, sest nad andsid panuse selle projekti arengusse.

3. Välise osapoole kaasamine

See ei ole kohustuslik punkt, kuid oma kogemustest soovitame kaasata ka väline partner, kes oskab hinnata ettevõtet välise pilguga.

Oleme tihti kuulnud ütlust „Aga me teame ju ise täpselt, kes me oleme, meil pole abi vaja”. Jah, oleme sellega nõus, kuid kuna tööandja bränding on ka väljapoole suunatud, siis professionaalne tiim, kellel on eri ettevõtete ja valdkondade kogemus ning n-ö positiivne teadmatus sinu ettevõtte kohta, oskab märgata aspekte, mida sina ei oska. Lisaks on välistel ekspertidel tihti suurem professionaalsus antud valdkonnas, sest juhul, kui sina oled näiteks jaekaubanduse ekspert, siis väline partner on justnimelt brändingu ja turunduse ekspert. Need kaks ekspertiisi liites sünnib kordades parem tulemus, kui vaid ühte neist kasutades.

Näide elust enesest

Viies läbi ühte sissejuhatavat töötuba ettevõtte väärtuste kaardistamiseks, selgus, et ettevõtte juhtkond mõistis oma ettevõtte väärtusi erinevalt ning neile tuli see endalegi üllatusena. Välise osapoolena suutsime need eriarvamused leida ning panna paika ühise nägemuse.

4. Alusta seestpoolt ja liigu välja

Nagu ka alguses mainitud, siis tihti nähakse tööandja brändingut kui töökuulutust või tööandja karjäärilehte. Tegelik tööandja bränding saab aga alguse majast seest. Olgu selleks läbimõeldud onboarding, ühiselt mõistetav koosolekute läbiviimise viis, köögikord või midagi neljandat.
Suureks komistuskiviks on ilmnenud eeldamine. Nimelt eeldatakse, et saadakse ühtemoodi aru, kuid teemasse süüvides selgub, et igaühel on oma tõlgendus. On need siis ettevõtte missioon, väärtused või kasvõi kodukontori korraldus. Kui majas sees on kogu meeskonnal ühtne arusaam, kuidas asjad käivad, siis tekib ettevõttes tugevam meeskonnavaim. Mida tugevam on meeskonnavaim, seda paremini end seal tuntakse ning seda positiivsemalt ollakse ettevõtte suhtes meelestatud. See on juba aspekt, mis paneb oma töökohast hästi ka väljapoole rääkima.

Kui tuua taas eespool mainitud start-up’ide maine näide, siis me teame, et seal on palju tööd, suur pinge ja kiire. Aga ühtne meeskonnavaim, koostegemise tunne on see, mis oma positiivse emotsiooniga kummutab kõik raskused ning muudab kõik muu sekundaarseks. Ehk siis, kui „kodus on asjad korras”, siis seda välja kuvada töökuulutuse või mis iganes muu lahenduse näol on kordades lihtsam.

Näide elust enesest

Üks atraktiivne IT valdkonna tööandja meie turul kaotas väga tugevalt oma peamise seal töötamise argumendi pärast seda, kui inimesed suunati pandeemia alguses kodukontoritesse. Miks?
Kontor oli üles ehitatud tugevalt mõnusale õhkkonnale ja hubasele olemisele, mis oli tugev argument seal töötamaks. Seda ei tunnetatud enam kodus töötades ning ettevõttel tuli fookus viia rohkem teistele väärtustele.

5. Pane paika julged eesmärgid

Reaalsus on näidanud, et tööandja brändi arendamisel on väga lihtne teelt kõrvale kalduda, sest teemasid on lihtsalt nii palju. Kõik on kuidagi seotud, kõike peaks tegema, nii palju kanaleid, nii palju inimesi ja arvamusi.

Põhjuseks kõrvalekaldele on tihtipeale see, et ettevõtetes on antud teemas hajutatud vastutus. Suure tõenäosusega võib järeldada, et projekt ei too eeldatud tulemusi või ei saa võtmeisikutelt/juhtidelt toetust.
Määra projektile juht ja vastutaja ning pange paika eesmärgid, mille järgi tegevuskava luua, et eesmärgid välja tuua. Protsess peab olema üles ehitatud nii, et kui keegi küsib, mis seisus me oleme, siis on lihtne anda selge ja arusaadav ülevaade, mis on tehtud, mis on töös ja mis on plaanis. Nii uskumatu kui see ka pole, siis tihti tehakse neid projekte õhinapõhiselt, mis tähendab, et kuu-kahe-kolme pärast kaob fookus ja projekt jääb tagaplaanile.

Näiteid julgetest eesmärkidest
  • Sinu ettevõttel on eristuv ja arusaadav väärtuspakkumine ja tööandja lugu.
  • Sinu ettevõttes on rahulolevad töötajad. Nad tunnetavad oma rolli tööandja saadikuna, toetades aktiivselt tööandja brändingu tegevusi.
  • Sinu ettevõtet tuntakse turul. Sellel on tugev väline tööandja kuvand ning sinu potentsiaalsete tulevaste töötajate sihtrühmad peavad organisatsiooni konkurentidega võrreldes atraktiivseks tööandjaks ja soovivad Sinu ettevõttes töötada.
  • Sinu ettevõttes on tööandja brändi arenduse tegevuskava.
  • Sinu ettevõtte töötajad on teadlikud tööandja saadikud.
Kokkuvõtteks
  1. Juhid peavad olema kaasatud. Ja seda ehedalt ja ausalt ning julgelt endale peeglisse otsa vaadates.
  2. Tiim peab olema kaasatud. Sest nemad on need, kes sinu tööandja brändingut kogevad. Nemad on sinu suurim vara. Tiim on see, kellele sa tööandja brändingut teed ja kuhu uusi inimesi värbad.
  3. Kaasa väline ekspert. Olgu see üksikisikust nõustaja või terve loovagentuur – leides õige partneri, kaasad sa aastatepikkuse kogemuse, tänu millele leiab kiiremini nõrkused ja mitmed ämbrid jäävad kolistamata.
  4. Tööandja bränding saab alguse seest poolt. Kui sa räägid välja midagi, mis tegelikult tõele ei vasta, omab see hoopis vastupidist mõju – pettumust, tuska ja tagarääkimist. Kui „kodus on asjad korras”, siis saab seda ka maailmale jagada.
  5. Määra projektile kindel juht, mõõdikud ja protsess, mida jälgida.